Nova licitação do governo vai ampliar estragos ao mercado publicitário capixaba

O resultado da nova licitação de publicidade do governo do Estado, que vai distribuir verbas de até R$ 150 milhões até o final de 2014, pode ser o prenúncio de uma tragédia anunciada para o mercado publicitário capixaba. Fontes do mercado avaliam que a predileção por agências de fora do Espírito Santo vai afetar a competitividade das agências capixabas que já sofrem hoje com a debandada das contas de publicidade dos grandes negócios na iniciativa privada.

 Na primeira concorrência realizada pela gestão de Renato Casagrande, as agências locais ficaram com três dos cinco lotes em disputa. Dentro da atual licitação da Superintendência Estadual de Comunicação Social (Secom), apenas uma das quatro empresas vencedoras ficam localizadas no Estado, a MP Publicidade.

Esse quadro é apontado apenas como a sequência dos estragos causados ao mercado feitos nas licitações durante o governo Paulo Hartung (PMDB).

Para os próximos três anos, as mesmas fontes projetam uma crescente queda na competitividade das empresas capixabas em relação às agências de fora do Estado que vão servir o governo socialista. Essa redução de “poder” está ligada à diminuição de verbas sob administração, o que reduziria a capacidade de intervenção no mercado local e afetaria até mesmo grandes empresas privadas que seguem o “exemplo” estatal.

 Alguns dos grandes anunciantes privados do Espírito Santo mantêm suas contas de publicidade em outras praças. A Telest (antiga companhia telefônica do Estado, hoje Telemar/Oi), a Chocolates Garoto (que pertence à multinacional Nestlé), ex-Aracruz Celulose (Fibria), ArcelorMittal (ex-CST), Samarco Mineração e Epa Supermercados (antigo Boa Praça) entregaram a totalidade ou parte das verbas de publicidade para agências de fora do Estado.

 Esse movimento é considerado como o mais provável por fontes ligadas ao setor. Uma vez que a agência que possui a conta do governo pode oferecer preços mais competitivos. Da mesma forma que é aplicada aos bancos de varejo, as empresas podem oferecer vantagens em função da escala de operações, vista como mais uma estratégia para estrangular as agências locais.

Outro ponto assinalado pelas fontes é a roda de influência em torno das licitações do governo. Um dos casos envolve a empresa carioca Contemporânea Ltda, que chegou ao Estado por intermédio do governo Hartung e se estabeleceu tão bem ao ponto de fechar sua matriz no Rio de Janeiro para se restringir apenas à filial capixaba. A diretora-geral da empresa, Maria Ângela Botelho Galvão, deixou a empresa por um período para ocupar o cargo de superintendente de Comunicação Social na gestão do peemedebista, retornando à agência, para ser a cabeça.

A influência da chefe da Contemporânea vai até órgãos públicos que não são abrigados pela licitação da Secom. Na unidade capixaba do Sebrae, a ex-superintendente emplacou uma gerente durante passagem pelo Estado na assessoria de imprensa do órgão, comandado por José Eugênio Vieira – que foi colega de Maria Ângela Galvão no secretariado de Hartung. A conta de publicidade do Sebrae capixaba também foi vencida pela agência carioca.

 Mas tamanha influência também pode pesar negativamente em alguns casos. A mesma agência Contemporânea faturou, no mesmo período, as contas da Escelsa (antiga estatal que pertence hoje ao grupo EDP) e do Shopping Vitória. Em pouco tempo, a empresa acabou perdendo as duas contas, de acordo com as fontes, por não conseguir atender à demanda.

Para os profissionais da área, a restrição do acesso das agências de publicidade locais ao “bolo das verbas” pode ser danosa. Especialistas do setor justificam a preocupação em função da pequena estrutura mantida no Estado pelas agências de fora do Estado. Elas mantêm apenas a parte do atendimento, obrigatoriedade nos contratos de publicidade, porém, as partes de criação, finalização e outras envolvidas na cadeia do setor são levadas para fora do Estado.